Mise en place d'une stratégie de marketing phygital au sein d'un cabinet d'expertise comptable de moins de 20 personnes

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| 11/2020
 
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Auteur
MORETTI, Pierre-François
Emetteur - Editeur :
Bibliotique
Page(s)
124 p. + Annexes
Ref
147062
Mise en ligne le
09/08/2021
Mis à jour le
27/09/2021
Résumé
Depuis plusieurs années, la profession comptable fait face à de nombreuses mutations. En effet, les professionnels du chiffre sont confrontés à une évolution constante de l’environnement, à laquelle il est parfois difficile de s’adapter. Dans ce contexte, le cabinet doit innover afin de pérenniser son activité. Ainsi, c’est dans cette optique qu’il convient de revoir sa manière d’atteindre la clientèle, et proposer une offre de services adéquate. La mise en place d’une stratégie de marketing innovante offre la possibilité au cabinet d’améliorer sa visibilité, de promouvoir son offre de missions et de se différencier de la concurrence. L’avènement de l’ère numérique transforme peu à peu un grand nombre de métiers traditionnels. La profession comptable n’y échappe pas, avec le développement d’offres digitales entièrement en ligne. Or, il apparaît que plus le numérique est présent, plus le contact physique s’avère essentiel. C’est donc de ce besoin de réconciliation entre l’humain et le digital qu’est née la notion de phygital. Partant de ces constats, il convient de s’interroger sur les solutions que l’expert-comptable peut apporter en réponse aux nouvelles attentes de la clientèle. L’objectif de ce mémoire est de proposer une démarche pratique à l’usage du professionnel qui aspire à :
- Appréhender les enjeux de la stratégie de marketing phygital et établir un plan d’action adapté aux spécificités de la profession comptable ;
- Proposer une démarche organisationnelle complète, porteuse de valeur ajoutée tant pour le cabinet que pour la profession ;
- Développer et promouvoir l’offre de missions du cabinet afin de répondre aux nouvelles attentes de la clientèle. Le plan du mémoire découle directement des objectifs exposés précédemment et s’articule en deux parties. La première partie permet à l’expert-comptable de réaliser un audit stratégique de l’existant. Celui-ci va le conduire à positionner son cabinet sur le marché de la profession comptable. Les concurrents actuels de la profession doivent être recensés et analysés pour éviter toute surprise. Le développement d’une nouvelle stratégie au sein d’une structure est un processus délicat qui s’inscrit dans la durée, c’est pourquoi il nécessite un engagement particulier de l’ensemble de l’équipe. De ce fait, il est indispensable d’adopter une méthodologie efficace de conduite du changement. Cette partie aborde également les concepts et le cadre conceptuel de la stratégie de marketing phygital. Les enjeux du déploiement de cette stratégie sont multiples, dans une optique de développement aussi bien interne, par l’amélioration des conditions de travail, qu’externe, avec notamment une amélioration de la rentabilité. La seconde partie de ce mémoire propose une démarche concrète et constructive afin d’aider l’expert-comptable dans la mise en place de la stratégie adoptée. Pour cela, il est primordial d’étudier en amont la conception interne de la stratégie. Une fois cette étape réalisée, l’enjeu est de connaître les différents outils dont dispose un cabinet d’expertise comptable pour promouvoir et commercialiser son offre. Cette partie intègre donc l’apport d’outils de gestion et d’analyse permettant de finaliser un plan d’action et un plan de vente. Enfin, une analyse de la stratégie et les différentes perspectives qui en découlent viendra finaliser la démarche. L’objectif étant d’adopter une méthodologie d’amélioration continue. La démarche telle qu’elle sera présentée tout au long de ce mémoire s’adaptera davantage aux spécificités d’un cabinet de petite à moyenne taille, qu’aux plus grosses structures ayant les moyens de développer des services marketing, notamment en embauchant des personnes qualifiées dans ce domaine. La réflexion menée dans ce mémoire a pour objectif de proposer à l’expert-comptable une démarche organisationnelle structurée. Le marketing phygital offre la possibilité d’anticiper les besoins et les nouvelles attentes des clients et des prospects. C’est une démarche recentrée sur l’humain, le management des collaborateurs doit également être retravaillé afin d’optimiser les ressources et de créer une ambiance de travail favorable. La réglementation en termes de communication a considérablement évolué, permettant ainsi aux cabinets de pouvoir se développer. Le phygital s’impose comme une démarche qui profite des bénéfices apportés par l’avènement de l’ère numérique, pour recentrer l’humain au cœur de la stratégie. La sensibilisation des experts-comptables à ce nouveau concept permet une adaptation progressive avant que son utilisation ne devienne inévitable.

Sommaire :

Partie 1. Le marketing phygital et la profession comptable
Chapitre 1. Réaliser un audit de l’existant pour l’orientation stratégique
Section 1. Établir un diagnostic du positionnement actuel du cabinet
Section 2. Positionner le client au cœur de la stratégie marketing
Chapitre 2. Étude de l’offre concurrentielle.
Section 1. Connaître les concurrents d’aujourd’hui
Section 2. Anticiper l’avenir
Chapitre 3. Engager la démarche de marketing phygital
Section 1. Adopter une démarche de conduite du changement efficace
Section 2. Le marketing phygital : une réconciliation entre l’humain et le digital

Partie 2. La démarche de marketing phygital : une opportunité pour le cabinet d’expertise comptable de se développer
Chapitre 1. Phase de conception de la stratégie
Section 1. Identifier les besoins clients
Section 2. Déterminer sa politique de communication
Chapitre 2. De la communication à la commercialisation de l’offre
Section 1. La phase de communication
Section 2. La phase de commercialisation
Chapitre 3. Analyse et perspectives de la stratégie de marketing phygital
Section 1. Mesurer et améliorer sa performance pour gagner en efficacité et en résultats
Section 2. Le prolongement et les perspectives de la stratégie de marketing phygital

Sommaire des annexes :

Annexe 1. Évaluer la maturité digitale du cabinet
Annexe 2. Outil de diagnostic stratégique (analyse SWOT)
Annexe 3. Présentation de l’outil de mesure de satisfaction client (NPS)
Annexe 4. Outil de segmentation clients
Annexe 5. Réalisation d’une enquête client afin de déterminer les attentes actuelles
Annexe 6. Présentation de la démarche QQOQCCP
Annexe 7. Outil d’aide au recensement des concurrents et partenaires
Annexe 8. Questionnaire d’analyse des concurrents
Annexe 9. Méthode pour favoriser l’adhésion du collaborateur résistant
Annexe 10. Comment détecter un leader d’opinion
Annexe 11. Exemple de vision d’un cabinet d’expertise comptable
Annexe 12. Tableau de contrôle de la vision établie
Annexe 13. Modèle de matrice missions du cabinet / marchés cibles
Annexe 14. Exemple d’une charte de communication
Annexe 15. Processus de production et exemple d’une fiche mission
Annexe 16. Outil de création d’un plan de communication
Annexe 17. Outil d’aide au calcul du taux horaire de facturation
Annexe 18. Présentation des deux réseaux sociaux les plus utilisés en 2019
Annexe 19. Méthodologie de création d’une page professionnelle
Annexe 20. Proposition d’un plan de vente
Annexe 21. Questionnaire d’identification des profils commerciaux
Annexe 22. Description de la technique du questionnement SPIN
Annexe 23. Exemple de tableau de bord de suivi de la démarche
Annexe 24. Proposition d’une grille d’évaluation pour faciliter le retour sur expérience
Annexe 25. Méthodologie d’organisation d’un atelier de travail collaboratif
Mots clés
CABINET D'EXPERTISE COMPTABLE | MARKETING | DIGITAL | PERFORMANCE | DEVELOPPEMENT DU CABINET | RENTABILITE | ORGANISATION DU CABINET | MISSION DE L'EXPERT-COMPTABLE | TRANSITION NUMERIQUE
 
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